طبق گزارش DoubleClick میزان CTR (Click Though Rate) بنر ها امروز به یک دهم درصد رسیده است. تازه این درصد هم نمی‌تواند واقعی باشد. در نظر داشته باشید که درصد قابل توجهی از کلیک‌هایی که روی بنر‌های موبایلی می‌شود “اتفاقی” است. این آمار نشان دهنده‌ی افت وحشتناک اثر گذاری تبلیغات بنری به شیوه‌ی قدیمی است. افتی که تبلیغ ساز‌ها را به فکر چاره ای جدید انداخت. این چاره‌ی جدید به زودی خودش را در قامت  تبلیغات همسان (Native Ads) نمایان کرد.

تبلیغات همسان یعنی چه؟

عبارت تبلیغات همسان از سال 2014 سر زبان ها افتاد. اما در اذهان مختلف تعاریف متفاوتی داشت. اما به هر حال اکثر افراد روی این چند مورد درباره‌ش اتفاق نظر دارند. :
تبلیغات همسان عموما محتوا-محور (Content Based) هستند.  بازاریابی محتوایی یا content Marketing نقشی کلیدی در بازار امروز دارد و تبلیغات همسان هم بخشی از همین نوع بازاریابی به شمار می‌آیند. آن چه بیشتر در تبلیغات همسان اهمیت دارد اطلاع رسانی است، نه ارتقای برند (Promotion).
تبلیغات همسان با محتوای اطرافشان کاملا درهم آمیخته می‌شوند. آن ها در سایز، فونت، رنگ و محیط اطراف تفاوتی با محتوای اصلی سایت ندارند. تصور کنید کوکا کولا به جای این که وسط یک اپیزود از Breaking Bad آگهی پخش کند، محصول جدیدش را به نوعی در داستان آن اپیزود وارد کند. (البته امیدواریم که این اتفاق به شکلی خلاقانه بیفتد!) این دقیقا تفاوت تبلیغات استاندارد با تبلیغات همسان است. شاید قدیمی ترین مثال تبلیغات همسان استفاده از نام اتوموبیل آستون مارتین در فیلم‌های جیمز باند باشد.
تبلیغات همسان، در نهایت جزء تبلیغات محسوب می‌شوند. مساله‌ی مهمی که باید بهش توجه کرد این است که تبلیغات همسان جهت فریب دادن مخاطب طراحی نشده‌اند. این درست است که این نوع تبلیغات شبیه محیط محتوایی اطراف‌شان هستند ولی عبارت Sponsored یا Featured معمولا درکنارشان ذکر می‌شود تا کاربر از هویت تبلیغاتی‌شان آگاه شود.

داستان پشت پرده تبلیغات همسان چیست؟

تبلیغات همسان با شاخص‌های داخلی (یا بومی) یک پلتفرم کار می‌کند. این تبلیغ‌ها در دل  محتوای اصلی یک سایت و یا ساختار یک اپلیکیشن قرار می‌گیرند و با آن یکپارچه می‌شوند. در بهترین حالت؛ مثل بخشی جدایی ناپذیر از یک اپلیکیشن به نظر می‌رسند. (همانطور که ممکن است حدس زده باشید، نام آن از محتوا و قالب این نوع تبلیغات گرفته شده است.)
تبلیغات همسان، نمایانگر یک تغییر مسیر در چشم انداز تبلیغات موبایلی است. به جای ایجاد اختلال و وقفه برای کاربر، تاکیداصلی بر دستیابی به نوعی از تبلیغات است که کمتر سرزده، ناخواسته و آزاردهنده باشد. ایده اصلی تبیلغات همسان این است: “چرا کاربران را در همانجایی که هستند ملاقات نکنیم؟”
مخاطبان امروزی نه تنها باهوش، بلکه گزیده‌بین نیز هستند. آنها به سرعت تبلیغات مخل و آزاردهنده را پس‌ می‌زنند و نادیده می‌گیرند. در عین حال؛ آنها به طور کامل مخالف با کشف یک محصول و یا خدمات جدید، جالب و به دردبخور نیستند. اما مسئله این است که این محصول یا خدمات چگونه ارائه می‌شود. ظاهر تبلیغ باید طبیعی به نظر برسد، محتوای آن باید مثل یک داستان باشد، و طراحی کلی باید متناسب با محیط اطراف آن باشد.
تجربه‌ی کاربری بهتر معمولا به معنای نتیجه‌ي بهتر برای شما به عنوان یک ناشر است؛ و تبلیغات همسان، استثنائی بر این قاعده نیستند. تبلیغ‌هایی که توجه مخاطب را به خود جلب کنند و او را با خود مشغول سازند، موجب افزایش نمایش ها (eCPM)، درآمد، ضریب ماندگاری و ضریب کلیک بر روی تبلیغ (CTR) شوند.
تبلیغات همسان پتانسیل آن را دارند که چنین نتایجی را به شما ارائه دهند تا زمانیکه شما کیفیت و ارتباط را در اولویت قرار دهید.

چرا باید از تبلیغ همسان استفاده کنیم؟

تبلیغات همسان چند امتیاز ویژه نسبت به تبلیغات استاندارد دارند. بدیهی ترین‌ش این مساله است که این تبلیغات ذهن کاربر را به مثابه محتوای سایت به واکنش می‌اندازند. در واقع ما در عصری زندگی می‌کنیم که کاربر هنوز نسبت به تبلیغات همسان دچار Banner-Ad Blindness نشده است. طبق آمار ارائه شده توسط Sharethrough، کاربران 53% بیشتر از تبلیغات استاندارد به انواع بومی توجه کردند. همین طور تبلیغات همسان 32% بیشتر از تبلیغات استاندارد به اشتراک گذاشته شدند.
چالش‌های تبلیغات همسان
از آن جا که تبلیغات همسان هنوز جوان هستند، معیار خاصی برای ارائه شان وجود ندارد، شرکت‌های تبلیغاتی باید مراقب باشند که از چه محتوایی برای این مدل تبلیغات استفاده می‌کنند.
مساله بعدی مربوط به مفهوم برندینگ است. تبلیغات همسان کمتر از تبلیغات استاندارد قابلیت نمایش لوگوی تبلیغ دهنده را دارند. همان طور که گفته شد، تبلیغات همسان بیشتر کارکرد اطلاع رسانی دارند تا ارتقای برند.
جلب اعتماد مشتری به وسیله‌ی تبلیغ بومی کار دشوار تری است. تبلیغ استاندارد با همه‌ی محدودیت‌هایی که دارد تکلیف‌ش اما با خودش معلوم است. مهم ترین خطری که تبلیغ بومی را تهدید می‌کند این مساله است که به کاربر این طور القا شود که تبلیغ دهنده می‌خواهد تبلیغ‌ش را بین محتوای سایت استتار کند و به نوعی او را فریب دهد.
همین طور این انتقاد مهم وجود دارد که هم نشینی تبلیغ بومی و محتوای اصلی، ارزش محتوا را پایین می‌آورد. شاید یکی از دلایل این مساله قدمت بیشتر تبلیغات در رسانه‌ای مثل تلویزیون نسبت به اینترنت باشد. انگار مخاطب وجود تبلیغات را در تلویزیون راحت تر می‌پذیرد تا در مثلا Youtube. هرچند به احتمال زیاد این مساله هم فراموش خواهد شد.
حرف آخر : آیا دوره‌ی تبلیغات بنری گذشته است؟
به عبارتی بله. مقایسه‌ی درصد تاثیر گذاری و CTR اولین بنر استانداردی که روی وب قرار گرفت (تبلیغ شرکت AT&T در سال 94 که 44 درصد CTR داشت.) با رقم متوسطی که امروز در آمار ها منتشر می‌شود (یک دهم درصد) نشان دهنده‌ی افتی فاحش است. تبلیغات بنری برای این که تاثیر گذار باشند و بتوانند با تبلیغات همسان رقابت کنند باید کاملا منحصر به فرد باشند و این منحصر به فرد بودن برای تبلیغ دهنده هزینه و وقت اضافه‌ای می‌طلبد. بنابراین دور از ذهن نیست که در آینده‌ای نزدیک دیگر خبری  از تبلیغات بنری استاندارد در فضای مجازی نباشد. همان طور که روزی فروشنده‌های سیارِ بسیاری در خانه‌ها را می‌زدند و امروز دیگر نمی‌زنند.

انواع تبلیغات همسان:

انتخاب مناسب‌ترین نوع تبلیغ همسان، یکی از اولین قدم‌ها برای رساندن محتوای باکیفیت و مرتبط است.  مگنت اولین شبکه‌ی تبلیغاتی در ایران است که از این مدل نمایشی در رسانه‌های خود استفاده می‌کند. تبلیغات همسان چندین مدل استاندارد برای نمایش دارند. بیایید نگاهی به هر کدام از این مدل‌های پیاده‌سازی شده در تجربه های موفق بین‌المللی بیندازیم:

  • درون محتوای اصلی (In-Feed or Newsfeed units)

همانطور که می‌بینید آگهی در میان سایر محتواهای اصلی و غیر تبلیغی می‌آید. آگهی بودن آن به شکل مناسبی قید می‌شود اما باعث اختلال در تجربه کاربری نخواهد شد.

  • محتوای جاری (Content Streams)

تبلیغ همسان محتوای جاری، به شکل مشابهی عمل می‌کند. این نوع تبلیغ به خوبی در میان محتواهای موجود جاری می شود و از اختلال جلوگیری می‌کند. برای تبلیغات همسان در این فرمت، شما امکان این را دارید تا به جای عکس، یک ویدئو نمایش دهید. که موجب افزایش نمایش‌ها برای شما ( eCPMبالاتر) خواهد شد.

  • نوع سفارشی (Custom)

بر روی این نمونه آگهی سفارشی به طور مشخص قید شده که تبلیغاتی (Sponsored) است، و یک پیشنهاد مربوط به کاربران می‌دهد.
ناشران این انتخاب را دارند که تا فرمت تبلیغ همسان خودشان را بسازند تا زمانیکه شامل شاخص‌های زیر باشد:

شاخص‌های تبلیغات همسان :

  1. عنوان تبلیغ: حداکثر 25 حرف. (الزامی است)
  2. توضیح تبلیغ: درباره مشخصات محصول ( حداکثر 100 حرف)
  3. آیکون: آیکون محصول یا آپلیکیشن یا لوگو از اندازه ‌250×250
  4. تصویر اصلی: یک عکس بزرگ در اندازه 627×1200
  5. متنی برای دکمه تبلیغ (CTA): این متن نتیجه کلیک روی تبلیغ را به اطلاع کاربران می رساند و الزامی است.
  6. آدرس سایت(URL): برای هدایت شدن به سایت مورد نظر. (الزامی است)
  7. عنوانی که نشان دهد این یک تبلیغ است: مثل آگهی، تبلیغات، حامی مالی، یک پیشنهاد و …

شاخص های تبلیغات بومی نباید با هم تداخل داشته باشند. برای مثال، شما نمی‌توانید تصویر اصلی را با دکمه نصب یکی کنید. هر کدام از شاخص ها باید جای خود را در صفحه داشته باشند.
× وجود آیکون و عنوان تبلیغ نیز الزامی است.

برای آشنایی بیشتر با دنیای تبلیغات همسان، تفاوت native advertising با بازاریابی محتوایی، طراحی کمپین تبلیغات همسان و … به سایر مقالات در همین موضوع مراجعه کنید.

آژانس تبلیغات مگنت، آمادگی ارائه انواع تبلیغات همسان را دارد. شما می‌توانید با مراجعه به راهنمای پیاده سازی تبلیغات همسان در مگنت، این مدل از تبلیغات را به رسانه خود بیاورید.