(صدای زنگ به گوش می رسد)
کیه این وقت روز؟
لابد فروشنده است. الان ردش می کنم بره.
این دیالوگ و مشابه آن را بار ها در فیلم ها و سریال های آمریکایی دیده اید. تصویر عمومی ای که از فروشنده های سیار سراغ داریم با این جور دیالوگ ها شکل گرفته است : یک مزاحم مودب که می خواهد هر طور شده جنس‌ش را بهتان بیندازد. حشره‌ای به اندازه‌ی یک انسان بالغ که نه تنها آسایش‌تان را سلب می‌کند که می‌خواهد پولتان را هم حرام جنس –عموما- بنجل ش کند. و تازه به ابزار‌هایی مثل بلاغت کلام و مظلوم‌نمایی هم مسلح است. تصویر ناخوش‌آیندی است. نه؟
هر طور که نگاه کنید، فروشندگی شغل غم انگیزی است. آن قدر که آرتور میلر یک فروشنده را سوژه‌ی مهم‌ترین تراژدی‌ش قرار داد و نام آن تراژدی را “مرگ فروشنده” گذاشت. تصویری دردناک از قشری که هیچ کس دوست ش ندارد.
تبلیغات بنری هم امروز وضع بهتری از آن فروشندگان بی نوای اواسط قرن بیستم ندارند. کاربر به چشم خود یاد داده که بنر‌ها را نبیند. به این مفهوم در تبلیغات امروز Banner-Ad Blindness گفته می شود.
طبق گزارش DoubleClick میزان CTR (Click Though Rate) بنر ها امروز به یک دهم درصد رسیده است. تازه این درصد هم نمی‌تواند واقعی باشد. در نظر داشته باشید که درصد قابل توجهی از کلیک‌هایی که روی بنر‌های موبایلی می‌شود “اتفاقی” است. این آمار نشان دهنده‌ی افت وحشتناک اثر گذاری تبلیغات بنری به شیوه‌ی قدیمی است. افتی که تبلیغ ساز‌ها را به فکر چاره ای جدید انداخت. این چاره‌ی جدید به زودی خودش را در قامت تبلیغات بومی (Native Ads) نمایان کرد.
تبلیغات بومی یعنی چه؟
عبارت تبلیغات بومی از سال 2014 سر زبان ها افتاد. اما در اذهان مختلف تعاریف متفاوتی داشت. اما به هر حال اکثر افراد روی این چند مورد درباره‌ش اتفاق نظر دارند. :
تبلیغات بومی عموما محتوا-محور (Content Based) هستند. بازاریابی محتوایی یا content Marketing نقشی کلیدی در بازار امروز دارد و تبلیغات بومی هم بخشی از همین نوع بازاریابی به شمار می‌آیند. آن چه بیشتر در تبلیغات بومی اهمیت دارد اطلاع رسانی است، نه ارتقای برند (Promotion).
تبلیغات بومی با محتوای اطرافشان کاملا درهم آمیخته می‌شوند. آن ها در سایز، فونت، رنگ و محیط اطراف تفاوتی با محتوای اصلی سایت ندارند. تصور کنید کوکا کولا به جای این که وسط یک اپیزود از Breaking Bad آگهی پخش کند، محصول جدیدش را به نوعی در داستان آن اپیزود وارد کند. (البته امیدواریم که این اتفاق به شکلی خلاقانه بیفتد!) این دقیقا تفاوت تبلیغات استاندارد با تبلیغات بومی است. شاید قدیمی ترین مثال تبلیغات بومی استفاده از نام اتوموبیل آستون مارتین در فیلم‌های جیمز باند باشد.
تبلیغات بومی، در نهایت جزء تبلیغات محسوب می‌شوند. مساله‌ی مهمی که باید بهش توجه کرد این است که تبلیغات بومی جهت فریب دادن مخاطب طراحی نشده‌اند. این درست است که این نوع تبلیغات شبیه محیط محتوایی اطرافشان هستند ولی عبارت Sponsored یا Featured معمولا درکنارشان ذکر می‌شود تا کاربر از هویت تبلیغاتی‌شان آگاه شود.
چرا باید از تبلیغ بومی استفاده کنیم؟
تبلیغات بومی چند امتیاز ویژه نسبت به تبلیغات استاندارد دارند. بدیهی ترین‌ش این مساله است که این تبلیغات ذهن کاربر را به مثابه محتوای سایت به واکنش می‌اندازند. در واقع ما در عصری زندگی می‌کنیم که کاربر هنوز نسبت به تبلیغات بومی دچار Banner-Ad Blindness نشده است. طبق آمار ارائه شده توسط Sharethrough، کاربران 53% بیشتر از تبلیغات استاندارد به انواع بومی توجه کردند. همین طور تبلیغات بومی 32% بیشتر از تبلیغات استاندارد به اشتراک گذاشته شدند.
چالش‌های تبلیغات بومی
از آن جا که تبلیغات بومی هنوز جوان هستند، معیار خاصی برای ارائه شان وجود ندارد، شرکت‌های تبلیغاتی باید مراقب باشند که از چه محتوایی برای این مدل تبلیغات استفاده می‌کنند.
مساله بعدی مربوط به مفهوم برندینگ است. تبلیغات بومی کمتر از تبلیغات استاندارد قابلیت نمایش لوگوی تبلیغ دهنده را دارند. همان طور که گفته شد، تبلیغات بومی بیشتر کارکرد اطلاع رسانی دارند تا ارتقای برند.
جلب اعتماد مشتری به وسیله‌ی تبلیغ بومی کار دشوار تری است. تبلیغ استاندارد با همه‌ی محدودیت‌هایی که دارد تکلیف‌ش اما با خودش معلوم است. مهم ترین خطری که تبلیغ بومی را تهدید می‌کند این مساله است که به کاربر این طور القا شود که تبلیغ دهنده می‌خواهد تبلیغ‌ش را بین محتوای سایت استتار کند و به نوعی او را فریب دهد.
همین طور این انتقاد مهم وجود دارد که هم نشینی تبلیغ بومی و محتوای اصلی، ارزش محتوا را پایین می‌آورد. شاید یکی از دلایل این مساله قدمت بیشتر تبلیغات در رسانه‌ای مثل تلویزیون نسبت به اینترنت باشد. انگار مخاطب وجود تبلیغات را در تلویزیون راحت تر می‌پذیرد تا در مثلا Youtube. هرچند به احتمال زیاد این مساله هم فراموش خواهد شد.
حرف آخر : آیا دوره‌ی تبلیغات بنری گذشته است؟
به عبارتی بله. مقایسه‌ی درصد تاثیر گذاری و CTR اولین بنر استانداردی که روی وب قرار گرفت (تبلیغ شرکت AT&T در سال 94 که 44 درصد CTR داشت.) با رقم متوسطی که امروز در آمار ها منتشر می‌شود (یک دهم درصد) نشان دهنده‌ی افتی فاحش است. تبلیغات بنری برای این که تاثیر گذار باشند و بتوانند با تبلیغات بومی رقابت کنند باید کاملا منحصر به فرد باشند و این منحصر به فرد بودن برای تبلیغ دهنده هزینه و وقت اضافه‌ای می‌طلبد. بنابراین دور از ذهن نیست که در آینده‌ای نزدیک دیگر خبری از تبلیغات بنری استاندارد در فضای مجازی نباشد. همان طور که روزی فروشنده‌های سیارِ بسیاری در خانه‌ها را می‌زدند و امروز دیگر نمی‌زنند.